Por Kleber Karpov
O consultor de marketing político Marcelo Vitorino analisou, em vídeo publicado em suas redes sociais, erros na gestão de crise da pré-campanha de Flávio Bolsonaro (PL-RJ) após a publicação de uma reportagem do portal The Intercept Brasil. A matéria, divulgada na quarta-feira (03/Mai), pelo The Intercept Brasil, detalhaou o suposto recebimento de recursos do banqueiro Daniel Vorcaro, ex-presidente do Banco Master. Vitorino classificou a reação do senador e de sua equipe como “uma aula de como não se faz uma gestão de crise”, apontando uma sequência de erros de comunicação que, segundo ele, revelam um problema estrutural na condução da campanha.
Cenários políticos: de 2018 a uma possível candidatura em 2026
A análise ocorre em um momento de reconfiguração do cenário político para a família Bolsonaro. Em 2018, a campanha de Jair Bolsonaro (então PSL) enfrentou um ambiente favorável, com seu principal opositor, Luiz Inácio Lula da Silva (PT), preso. O lançamento de Fernando Haddad (PT) como candidato de última hora e o revés da suposta facada em Bolsonaro contribuíram para um sentimento de sensibilidade no eleitorado, impulsionando sua candidatura.
Já em 2022, a tentativa de reeleição de Bolsonaro (PL) se deu em um contexto adverso. Ele concorreu contra Lula, que teve suas condenações anuladas pelo Supremo Tribunal Federal. A gestão de Bolsonaro foi marcada pela omissão durante a pandemia de coronavírus e pelo retorno do Brasil ao mapa da fome, fatores que pesaram contra ele. Os debates televisivos, com a participação de figuras como Padre Kelmon (PTB) e Soraya Thronicke (União Brasil), também foram vistos como prejudiciais à sua imagem.
Para 2026, um eventual projeto presidencial de Flávio Bolsonaro, enfrenta um cenário distinto. Com o pai, inelegível, o “Zero Um”, como é conhecido tem que lidar com um governo Lula detentor da máquina pública e com desgastes de escândalos recentes, como os casos envolvendo o INSS e o Banco Master, e até mesmo tentativas de criação de crises no cenário internacional, patrocinada pelo irmão, Eduardo Bolsonaro, junto ao governo dos Estados Unidos, que impactaram em taxações, sanções promovidas pelo presidente norte americano, Donal Trump, com a Lei Magnitsky, contra membros do Supremo Tribunal Federal (STF) e da cúpula do Executivo. Sem contar as ameaças contra o PIX e as terras raras brasileiras.
Anatomia de uma crise mal gerenciada
Dado o cenário por conta deste articulista, e de volta a Marcelo Vitorino, o marqueteiro político é enfático em indicar que a crise de comunicação de Flávio Bolsonaro começou antes mesmo da publicação da reportagem do The Intercept (3/mai). Abordado por um repórter do veículo, na porta do STF, o senador “riu, negou, chamou o jornalista de militante”. Para o especialista, a reação inicial, foi um erro que viralizou.
Vitorino lembra que nas 24 horas seguintes, a equipe de comunicação produziu cinco peças que “brigaram entre si”: uma nota à tarde, um vídeo no Instagram à noite, uma entrevista à Globo News na manhã seguinte e outro comunicado. Na entrevista, a versão mudou, com Flávio admitindo que o advogado que opera o fundo que recebeu o dinheiro é o mesmo de seu irmão, Eduardo Bolsonaro. A situação foi agravada por versões conflitantes da produtora do filme e de Mário Frias, autor do livro que originou a obra.
Um fator complicador, apontado por Vitorino, foi a notícia publicada pela Folha de S. Paulo um dia antes, em 12 de maio, envolveu o coordenador de comunicação de Flávio Bolsonaro constava em uma lista de pagamentos do Banco Master para ataques ao Banco Central. “A pessoa que devia estar ali comandando a defesa no dia D virou personagem secundário do mesmo escândalo na véspera”, afirmou o consultor.
Manual de seis passos para o controle de danos
Vitorino argumenta que o principal erro da campanha foi reagir “no calor”, sem antes organizar a própria casa. A primeira ação em uma crise, segundo ele, é ganhar tempo com uma declaração padrão: “Vou me inteirar de tudo que está acontecendo e em breve farei um pronunciamento”. Com o tempo adquirido, o especialista detalha um método de seis passos.
O primeiro passo é se informar sobre todos os fatos, reunindo família, equipe e advogados. O segundo é conversar com aliados e padrinhos políticos para alinhar o discurso. O terceiro, e crucial, é silenciar todas as outras fontes, como familiares e envolvidos no caso, para centralizar a comunicação.
Na sequência, o quarto passo é organizar as informações em uma linha do tempo, separando o que é verdade, distorção ou mentira, e o que pode ser provado. O quinto é preparar o interlocutor, geralmente o próprio candidato, treinando-o para as perguntas mais difíceis. Por fim, o sexto passo é preparar dois pacotes de comunicação, um para a imprensa e outro para as redes sociais, com formatos diferentes, mas conteúdo idêntico.
O caso Crivella como contraponto
Para ilustrar o cenário, Vitorino relembrou uma crise gerenciada em 2016, na campanha de Marcelo Crivella (Então PRB) à prefeitura do Rio de Janeiro. Na semana final do segundo turno, a revista Veja publicou uma capa com uma foto antiga de Crivella que se assemelhava a uma ficha policial, imagem que também foi espalhada em outdoors pela cidade.
Parte da equipe defendia uma coletiva de imprensa, mas Vitorino discordou, argumentando que isso entregaria o controle da narrativa aos repórteres. Ele convenceu Crivella a gravar um depoimento em vídeo, que foi distribuído de forma coordenada para a imprensa e para uma rede de mais de 4.000 mobilizadores digitais. “O resultado foi positivo, a crise virou, Crivella ganhou a eleição”, relatou.
As consequências de um sistema nervoso que falha
Ao comparar os dois casos, Vitorino conclui que a equipe de Flávio Bolsonaro fez o inverso do manual. O senador respondeu no calor, não combinou versões com os envolvidos, não silenciou outras declarações e não organizou os fatos antes de falar. O único acerto, na visão do especialista, foi optar por um vídeo gravado em vez de uma coletiva, embora o conteúdo tenha sido mal trabalhado.
“A sequência mostra um candidato que ou não tem um comando claro de comunicação, ou não confia nesse comando, ou colocou esse comando num lugar errado da estrutura. As três hipóteses são ruins e têm consequência. Quando o estrago é desse tamanho, os aliados começam a duvidar da capacidade do candidato de aguentar o que é uma campanha presidencial”, disse Vitorino.
O consultor finaliza com um alerta, afirmando que a comunicação política é o “sistema nervoso” de uma campanha. “E quando um sistema nervoso falha, o corpo todo sente. E numa campanha presidencial, quem tropeça nas primeiras voltas dificilmente cruza a linha de chegada”, concluiu.
Confira a publicação na íntegra:
Kleber Karpov, Fenaj: 10379-DF – IFJ: BR17894
Mestrando em Comunicação Política (Universidade Católica Portuguesa/Lisboa, Portugal); Pós-Graduando em MBA Executivo em Neuromarketing (Unyleya); Pós-Graduado em Auditoria e Gestão de Serviços de Saúde (Unicesp); Extensão em Ciências Políticas por Veduca/ Universidade de São Paulo (USP);Ex-secretário Municipal de Comunicação de Santo Antônio do Descoberto(GO); Foi assessor de imprensa no Senado Federal, Câmara Federal e na Câmara Legislativa do Distrito Federal.
